Nach Expertenschätzungen gibt es weltweit bereits rund 50 Millionen Weblogs, deren Veröffentlichung kostenlos und kinderleicht ist. Die meisten Autoren plappern über ihren Urlaub, die letzte Party oder andere private Dinge. Doch es gibt auch Corporate Blogs wie "Frostablog", über die Firmen direkten Kundenkontakt suchen, Nachrichten streuen und die Meinungen ihrer Käufer, Lieferanten oder Belegschaft sondieren.

"Weblogs können für Marketing- und PR-Leute wunderbare Werkzeuge sein", sagt Stefan Wiskemann, Gründer der Servicefirma 21Publish.de, die für Unternehmen, aber auch Organisationen wie Amnesty International Web-Journale betreibt. "Man muss nur lesen können, um zu merken, wenn sich in der Blog-Sphäre etwas zusammen braut", sagt Wiskemann.

Das scheinen auch Kommunikationsprofis verstanden zu haben: Eine Befragung von 2 500 PR-Agenturen und Pressestellen durch news aktuell und Mummert Communications ergab: Jeder vierte Kommunikationsexperte hält Weblogs für ein wichtiges Thema. Andererseits: Jeder fünfte Pressesprecher weiß überhaupt noch nicht, was ein Weblog ist. Wie man ein Tagebuch aus Bits und Bytes für die Corporate Communications nutzen kann, zeigt Robert Scoble. Der Microsoft-Ingenieur, von seinem Arbeitgeber zum Bloggen animiert, plaudert in seinem Tagebuch über Alltägliches aus dem Innenleben des Software-Riesen. Scoble gibt dem Giganten auf diese Weise ein menschlicheres Antlitz. Auch IBM und Sun fordern ihre Mitarbeiter und Kunden zum Bloggen auf.

Alles aber soll denn doch nicht auf den Markt der Meinungen getragen werden: Bei Google flog ein Mitarbeiter raus, nachdem er sich über die Bezahlung beschwert hatte. Und auch die beiden Berliner Jamba-Chefs Marc und Oliver Samwer singen kein Loblied mehr auf Blogs: Im Web-Journal "Spreeblick" hatten sich Kunden der Klingelton-Verkäufer über die ihrer Meinung nach
unverschämten Geschäftsbedingungen der Firma ausgelassen. Ein paar Tage später ergriffen Unbekannte unter Decknamen Partei für das Unternehmen. Die IP-Adressen ließen sich zurück verfolgen - bis ins Haus von Jamba. Ergebnis: Die Blog-Szene hatte ihren Spaß, Nachrichten-Magazine ihre Story und die Jamba-Geschäftsführung ihren PR-Gau.

"Blogs können für Unternehmen nur erfolgreich sein, wenn sie authentisch sind", betont 21Publish-Chef Wiskemann. Wenn das Tagebuch eines Vorstandssprechers nicht von ihm, sondern seinem PR-Berater geschrieben wird, sei der Schuss nach hinten programmiert.

Ein relativ neuer Trend sind Gruppen-Blogs. Mehrere Autoren werden mit ihren persönlichen Eintragungen zusammen gefasst. So schreiben fünf Entwickler der US-Softwarefirma Mercury in einem Journal und kommunizieren mit Kollegen-Gruppen anderer Unternehmen. "Auf diese Weise wird die Kompetenz der Company von mehreren Säulen getragen", erklärt Wiskemann.

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